球迷屋網(wǎng) 北京時(shí)間6月29日，今年，勇士球星克萊-湯普森開啟了中國(guó)行，克萊心情特別的好，NBA奪冠的“后勁”也在持續(xù)。有趣的是，克萊在中國(guó)扣籃失手的視頻被瘋轉(zhuǎn)，安踏也隨之得到了巨大的曝光。能讓克萊在中國(guó)行中盡心又賣力，“尬扣”背后的商機(jī)都有玄機(jī)。現(xiàn)在一起來(lái)看下產(chǎn)品牌與NBA球星的故事，從球鞋營(yíng)銷的配角到主教，可謂十年如一日。

湯神嘗試了兩次360°轉(zhuǎn)身劈扣，一次遺憾扣飛，心情難免緊張了；第二次扣籃時(shí)，他跳高度太低，“慘遭”籃筐帽翻，摔了個(gè)四腳朝天，可以說(shuō)，佛祖就是熱搜的標(biāo)志。

Bleacher Report和沙克-奧尼爾的“五大囧”官方賬號(hào)都推特上調(diào)侃：“或許克萊-湯普森應(yīng)該專注在投籃上?！倍@也得到了數(shù)千網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)。

不過(guò)，這樣的調(diào)侃，并沒有影響湯普森或安踏的形象，反而如同湯神那次經(jīng)典的邊喝啤酒邊接受采訪一般，成為了經(jīng)典畫面，讓他的形象更加深入人心。

同時(shí)，今年完成對(duì)湯神續(xù)約的安踏，也再次收割了超高的曝光度，正如網(wǎng)友說(shuō)的那樣：“安踏或成最大贏家——湯普森真良心代言，且不說(shuō)各種‘北京爺們’、‘安踏’，那天扣籃失敗摔也要摔到安踏商標(biāo)那兒，簡(jiǎn)直牛。”

近年來(lái)，隨著國(guó)產(chǎn)品牌品質(zhì)、品牌定位、市場(chǎng)營(yíng)銷手段的不斷提升，國(guó)產(chǎn)品牌也開始在NBA取得了更重要的地位。從配角到主角，國(guó)產(chǎn)品牌用了10年的時(shí)間。

那些年，民族品牌簽下的NBA球星

或許已經(jīng)鮮有人記得國(guó)產(chǎn)品牌簽下的第一名NBA球員了。的確，在聯(lián)盟的歷史長(zhǎng)河中，達(dá)蒙-瓊斯只是個(gè)再平庸不過(guò)的小角色，生涯場(chǎng)均最高不過(guò)11.6分。

但對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌，這個(gè)自詡為“宇宙第一射手”的家伙，卻具有著里程碑的意義。2006年1月，李寧與騎士隊(duì)射手達(dá)蒙·瓊斯簽約，標(biāo)志著國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)駐NBA市場(chǎng)的開始。

隨后，李寧更是祭出大手筆，簽下了真正意義上的第一名NBA球星——“大鯊魚”沙奎爾·奧尼爾。這筆重磅簽約實(shí)質(zhì)是李寧與沙克的個(gè)人品牌Shaq合作，共同推出球鞋。

在筆者的記憶里，那幾年沒少在CCTV5看到奧胖的球鞋廣告，暴扣的鯊魚剪影也成為中國(guó)品牌與NBA球星合作的初記憶。

如果說(shuō)李寧搶得了國(guó)產(chǎn)品牌簽約NBA球星的先機(jī)，那么匹克則成為了下一階段的大贏家。2006年，匹克瞅準(zhǔn)中國(guó)火箭球迷居多（畢竟姚明情節(jié)），從巴蒂爾開始，打出了一系列“火箭牌”，簽下包括穆托姆博、阿泰斯特（后改名“慈世平”）等一干中國(guó)球迷耳熟能詳?shù)那騿T。

與此同時(shí)，匹克還于2007年與NBA中國(guó)區(qū)建立了合作伙伴關(guān)系，一句“NBA官方市場(chǎng)合作伙伴”廣告詞相信對(duì)于那一代球迷來(lái)說(shuō)再熟悉不過(guò)。

論數(shù)量，匹克從2006年的巴蒂爾起，陸續(xù)簽下了30余名NBA球員；論質(zhì)量，匹克更是首屈一指，不僅簽下過(guò)基德，杰森·理查德森等名人堂至全明星級(jí)球員，還輔以一些出色的角色球員作為陣容的補(bǔ)充，如“My Boy”麥基、喬治-希爾等。

然而較為遺憾的是，在一些旗下球員成長(zhǎng)起來(lái)后，包括洛瑞、海沃德在內(nèi)的一批球星最終都與匹克分道揚(yáng)鑣。

當(dāng)匹克成為國(guó)產(chǎn)品牌贊助NBA的急先鋒之時(shí)，另一家福建品牌安踏也在默默蓄力。與匹克的人海戰(zhàn)術(shù)不同，安踏似乎在贊助球員的選擇方面特別謹(jǐn)慎，財(cái)力不逞多讓的他們堅(jiān)持“幾年一球星”戰(zhàn)略，07年試水火箭球星斯科拉，10年從阿迪達(dá)斯挖走加內(nèi)特，13年拿下助攻王隆多，14年簽約“高富帥”帕森斯。

2014年，安踏正式取代匹克成為NBA中國(guó)市場(chǎng)合作伙伴，正好此時(shí)旗下的球星數(shù)量也已積攢到戰(zhàn)隊(duì)級(jí)別，專注于耐磨實(shí)戰(zhàn)鞋款的他們便順?biāo)浦?，打出“?shí)力無(wú)價(jià)”口號(hào)，希望在中低端球鞋領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

民族品牌的進(jìn)化史：談判桌上從被動(dòng)到主動(dòng)

筆者看來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌正一步步從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，逐漸向耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌贊助球星模式靠攏。

早期國(guó)產(chǎn)品牌簽約球星，無(wú)非就是開出大合同，打打?qū)ｉT的廣告，出簽名鞋，夏季組織中國(guó)行之類。雖說(shuō)推出的是簽名鞋，但價(jià)格不高（與品牌普通籃球鞋價(jià)格相仿或稍高），配色上也是誠(chéng)意不足，可以說(shuō)，只是引入球星的噱頭推動(dòng)自家籃球鞋銷售，“簽名鞋”“贊助球星”等概念僅僅停留在表層。

因此，這樣的模式也很難獲得簽約球星的認(rèn)同，奧尼爾在與李寧合作結(jié)束后重新穿回了生涯早期的銳步（Shaqnosis、Shaq Attaq 等等），與之相仿的還有穆托姆博（退役后代言阿迪達(dá)斯復(fù)刻款MUTOMBO球鞋）、基德（生涯最后一年就重回耐克，退役后開始代言90年代上腳復(fù)刻款如Zoom Uptempo等）。

這些傳奇球星顯然只是將與中國(guó)品牌的合作當(dāng)作一紙合同，而未能從中獲得品牌認(rèn)同感。他們心目中自己的球鞋合作伙伴，仍然是進(jìn)入聯(lián)盟時(shí)而非離開聯(lián)盟時(shí)的品牌。雖然合作時(shí)間過(guò)短是一個(gè)重要原因，但簽名鞋質(zhì)量和場(chǎng)外包裝水平一般，恐怕還是會(huì)讓這些名人堂級(jí)別老將心生不滿。

還好，李寧簽約韋德，讓這一切有了翻天覆地的改變。

10年1億美元+部分公司股權(quán)，李寧在銷量急劇下滑、大量關(guān)閉門店的危急存亡之秋，做出了一個(gè)極具風(fēng)險(xiǎn)的決定——重金簽約時(shí)年30的“閃電俠”韋德。獨(dú)立的子品牌韋德之道（Way of Wade），誠(chéng)意滿滿的高水準(zhǔn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，集中火力進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，李寧孤注一擲押寶這個(gè)受過(guò)重傷開始走下坡路的超級(jí)巨星。

還好，事實(shí)證明，他們賭對(duì)了。韋德之道不僅成為了國(guó)產(chǎn)籃球鞋的旗艦產(chǎn)品，更是擁有了無(wú)比的話題性，還殺入北美市場(chǎng)贏得良好口碑，這是國(guó)產(chǎn)品牌此前難以想象的。韋德本人也是十分關(guān)注自己的簽名鞋，甚至第一時(shí)間了解到了上海的韋德之道“排隊(duì)門”事件并發(fā)推評(píng)論。

這一切的基礎(chǔ)，不僅在于韋德居高不下的人氣，更在于李寧是用盡全力，去用心打造一個(gè)媲美耐克阿迪的球星贊助產(chǎn)品線，證明國(guó)產(chǎn)品牌做籃球鞋、營(yíng)銷籃球鞋的實(shí)力，而不是只用球星做招牌，圈圈國(guó)內(nèi)粉絲的錢。

在此之后，帕克和希爾的匹克籃球鞋也相繼贏得北美專業(yè)球鞋雜志好評(píng)，為國(guó)貨爭(zhēng)得榮譽(yù)。

再回到文章開頭的克雷-湯普森，湯神同樣享受到了安踏的頂星待遇：KT1球鞋研發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)10個(gè)月，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次改動(dòng)，終于令球員本人滿意。不僅如此，安踏還為湯普森簽名鞋的設(shè)計(jì)重金砸來(lái)前阿迪達(dá)斯高級(jí)設(shè)計(jì)總監(jiān)羅比-福勒，adiZero Crazylight、沃爾一代、利拉德一代都是他的代表作。

如此重視程度，叫湯神怎能不良心代言？

勇士主帥史蒂夫-科爾在接受ESPN專欄作家Zach Lowe采訪時(shí)說(shuō)：“招募杜蘭特時(shí)庫(kù)里曾對(duì)杜蘭特說(shuō)，如果我們聯(lián)手，對(duì)耐克（杜蘭特代言）是好事兒，對(duì)UA（庫(kù)里代言）也是好事兒。而湯普森則插話道，‘對(duì)安踏也是好事兒！'”

奧運(yùn)會(huì)上，湯普森到哪兒都是上身Anta 大logoT恤，在招募杜蘭特過(guò)程中，更是發(fā)生過(guò)這樣一段有趣的對(duì)話足以證明“佛祖”對(duì)安踏的品牌歸屬感爆棚：

顯然，良心代言的湯神，也值得安踏掏出高額合同提前續(xù)約。這種從產(chǎn)品到球星的良性循環(huán)，無(wú)疑值得其他國(guó)產(chǎn)品牌學(xué)習(xí)。

克雷為安踏死心塌地的代言背后，彰顯著國(guó)產(chǎn)品牌與NBA球星合作的成熟化,史上NBA最良心代言人，非佛祖莫屬也。